第三方Cookie面临禁用，媒体「数字营销」如何决胜下一代？

方数据资料可年中系统化客户端数据资料财产。

第一方数据资料是一些公司从自己的来源不明利用到的的资讯，也就是通过各种的网站或其他用户来源不明（如一些公司该网站、App、CRM数据资料库、留言板舆论、客户端追查）利用到的有关小众的每一条的资讯。

多种并不相同的第一方数据资料最主要：人口数统计学的资讯、客户端到访过的该网站及其社交不当、消费据信、在某一该网站行程。根据eMarketer数据资料，85%的American公关执法人员和85%的西欧受访者指不止，第一方数据资料是十分有价值的客户端数据资料来源不明。

第一方数据资料和零方数据资料的主要区别在于，第一方数据资料需要通过客户端的到访或买到不当给与，比如姓名、性取向、生辰、住址等等；而零方数据资料是客户端自愿性向舆论、的企业提供者的的资讯。不过，两者都将慢慢视作改善舆论、采购商与小众社交的联合作战财产。

当舆论、采购商可以这样一来从客户端身上给与零方数据资料和第一方数据资料时，亦会呈现不止三个明显的劣势：

劣势1：根据客户端的有兴趣去制定、内嵌全方位章节，从而打造全方位体验。利用零方数据资料和第一方数据资料，并能探究客户端，并对其来进行分组，从而提较高公关工作的有效性。

劣势2：不违抗《通用数据资料保障条例》（GDPR）。正如刚才提到的，不论是零方数据资料还是第一方数据资料，都是在隐私保障基础顶上来进行的确实利用。在GDPR开端，法律依据利用数据资料至关重要。

劣势3：给与小众的观点，创建人非常简单客户端图谱。零方数据资料和第一方数据资料不大部分需要有机亦会给予数据资料，同时也可以集合多种来源不明，创建人客户端的非常简单图谱。比如他/她喜好/不喜好什么、想要买到哪些厂家等等。

数据资料替代建议的实践探索

第一方数据资料广蓝应用早期的一个例子是康泰纳明为选集母公司于2016年首次发行其数据资料该平台Spire，该该平台从多个接触点利用和组织小众数据资料，最主要线下、十进制、该网站、广蓝软件和留言板，然后让康泰纳明为需要全方位其十进制体验。

一年后，体育一新闻母公司在American发行了自己的广告商该平台News IQ。这是体育一新闻母公司首次尝试将其所有集体第一方数据资料、优质舆论财产和数据资料物理物件紧密结合到一个标准化的广告商解决建议里，以构建精确且可衡量的结果。

紧随其后，Insider Inc.和Vox Media发行了多种并不相同的厂家。Vox Media的第一方数据资料该平台Forte设法广告商商根据顾客从他们正在读物的章节和选集物里获得的有兴趣订制广告商创意。而Insider Inc.则为公关执法人员发行了一种采用基于不当、有兴趣和企图的旁观者ID来有别于旁观者再分的原理。

加拿大四肢舆论怀特母公司（Bauer Media）发行了名为“Bauer Illuminate”的定向广告商建议，该一些公司将在集团各刊物和广播采购商商提供者数据资料既有的定向广告商，以受限于舆论工业急剧严苛的对第三方Cookie和隐私的监管。基于客户端的网站不当的第一方数据资料，怀特舆论母公司可以为广告商主提供者关键小众的再分市场。现在定位广告商主的四个板块分别是摩托车、娱乐节目、时尚与美妆、家庭。

图注：加拿大四肢舆论怀特舆论发行量前十文学作品（来源不明：ABC，该单位：百万份）

与此同时，News UK也发行了自己的第一方数据资料该平台Nucleus。该一些公司指不止，这一该平台可以让广告商主接触到该一些公司集团所有舆论的3650万十进制客户端，最主要《电讯报》《先驱报》《维珍电视台》《talkSPORT》《电讯报》广播节目等舆论采购商。数据资料该平台Nucleus可以通过这些客户端在其该网站、广蓝应用及扩展采购商上的浏览不当，对该一些公司的旁观者群体来进行标识。

Nucleus现在在以符合GDPR的作法售卖旁观者的注意力。依托数据资料库，这一该平台向广告商主提供者广告商建议和数据资料研究，额外的劣势在于，该该平台还可以通过光明日报广告商功效，挖掘不止哪些旁观者和哪些章节非常并行。Nucleus将充沛的第一方人口数最近资料、采购商商诉求和语句有别于的资讯相紧密结合，广告商商可以从传统的客户端指标和非常一重新见解（如意见、偏好和情绪）里得益。

News UK商业总监Ben Walmsley指不止，利用内心诉求测距目的顾客，可以让广告商读物率减低到45%。“作为一种目的机制，内心的重要性愈来愈明显，”他时说，“内心驱动不当，News UK集团体育一新闻采购商充沛的叙述作法需要相当程度程度上激发旁观者的内心，这是很多舆论形式受限于的。”

除了对第一方数据资料来进行数据资料财产紧密结合及广蓝应用外，找外部十进制财产的共同开发方也是一个探索同方向。

一个寻常的举动是Meredith 与杂货店的研究部门Kroger Precision Marketing 组织起来了共同开发伙伴联系。这呈现不止了一个一新模型，将Kroger第一方数据资料与 Meredith 数据资料和打包含可超市广告商的优质库存紧密结合在四人。目的是在CPG领具体来说创建人一个苹果电脑，提供者“诱导”测量，将的网站和其他用户数据资料联系在四人以转换。

克罗格还与Roku组织起来了多种并不相同的共同开发伙伴联系，这标志着其首次涉足OTT。值得注意的是，具体来时说Cookie的基于桌面广蓝软件的广告商只是其里的一小部分，最主要联网电视 (CTV) 和移动广蓝应用内在内的无广蓝软件自然环境在广告商财政支不止里的占比愈来愈大。

AI数据分析将大显身手

第三方Cookie纠正很可能会致使采购商在庞大的互联网里失去最理想的目的小众，而慢慢上升的第一方数据资料和零方数据资料可能会亦会呈现不止封闭的“数据资料洋房”，这时，计算机系统驱动的数据分析研究将在数据资料研究上发挥不止愈来愈重要的起着。

通过AI驱动的数据分析研究，舆论可以提供者透明并且开销效益明显的服务项目章节，从而获得比“黑箱”般的第三方Cookie非常优质的数据资料。以初始水准来看，AI需要对数据资料来进行计算，语素境及客户端反馈，根据供给来进行建模，提供者非常为清晰的目的小众图谱。有了这类细腻的洞见，广告商主便能构建全方位策略，在广告商内嵌时与顾客的预想“不谋而合”。AI驱动的章节相关有别于（contextual targeting）需要让广告商主发现结构上的客户端有兴趣，缺少语句来进行的广告商配对就挤下了较见习关键词配对。

这一语境下，AI施压数据资料研究主要分两步走：

层次1：紧密结合目的小众

随着第三方Cookie逐步退不止标志着，绝大部分谷歌客户端很可能会在互联网里转变为其网站状态，这一不小高差可以通过AI驱动的数据分析研究来填补。

在初级层次上，它使公关工业需要计算提供者非常清晰的目的小众图片的数据分析。有了非常参考的洞察力，广告商商就可以部署非常有力的全方位策略，并根据顾客的努力来进行顺利完成。不大部分如此，计算机系统驱动的语句有别于允许公关执法人员发现细粒度的客户端有兴趣，以采用基于语句的原理，而不是较见习标签。

层次2：年中构建第一方数据资料、零方数据资料

基于年龄、性取向、买到意向等因素，AI的数据分析研究需要转化成非常充沛的数据资料，并促使构建非常为精准的顺利完成。

比如，德国头号广告商一些公司Ad Alliance自2018年开始和数据资料管理该平台1plusX共同开发，开发第一方数据资料的高端策略。以后，Ad Alliance现在将主要再分市场的整体覆盖范围提较高了30%，该一些公司为德国大部分有的网站零售商OTTO等采购商来进行的精准顺利完成匹配率较高远超92%，该次广告商活动的目的小众是德国20到39岁iPhone采用者。1plusX与拉丁美洲领先的十进制选集商销售一些公司之一Media Impact共同开发，从依赖于第三方数据资料改向第一方联合作战，已致使舆论一系列广告商的每千次展示费用从1.10 美元减低到2.20美元。

结语

零方数据资料和第一方数据资料的财产新建及广蓝应用能力新建正在变得急剧重要，也促使体现了数据资料作为一新型采购特性对工业生态新建的推动力，而设法舆论及采购商商完成数据资料新建，并赋能舆论加速数据资料财产货币化、提升采购商方的客户端洞察能力则视作数据资料广蓝应用开发商一重新前程。

本文来自微信对政府号 “德外5号”（ID：dewaiwuhao），编者：施然，36氪经授权发行。

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